Boravak na vrhu tisućljetne tržnice
Ikad se pitate kako je to pokrenuti globalno turističko poduzeće? Jesmo. Zato smo sjeli s Casperom Urhammerom, izvršnim direktorom Contiki odmora. Tvrtka je dio The Travel Corporation, obitelji marki koja uključuje i Insight Vacations, Trafalgar, zbirku Red Carnation Hotel i Uniworld Boutique River River Cruise Collection. Contiki je specijaliziran za ture za putnike u dobi od 18 do 35 godina.
Prije nego što je preuzeo taj položaj u rujnu 2014., Urhammer je bio direktor Managera Groupon Australia i Novog Zelanda i suosnivač Groupon Danske.
On je također svjetski putnik, osobito bez sumnje korisno u njegovu nastupu. Živio je diljem svijeta, pokrećući posao u tech areni. I Urhammerov avanturistički duh (on je strastveni skydiver) daje mu nešto zajedničko s tisućljetnom demo koji mu je zadužen za postizanje.
Rođen je i odrastao u Danskoj, Urhammer drži diplomu trgovanja u međunarodnom pravu. Živi u Ženevi, ali je razgovarao s About.com na sjedištu Travel Corp. u Anaheimu, CA.
Contikijev credo je #NOREGRETS. To je filozofija koja svakako vrijedi za Urhammer.
P: Nisi dugo bio na poslu. Kakvi su vaši dojmovi?
O: Ovo je vrlo dobro vođen posao. Ništa se ne slomi. Ništa nije potrebno popraviti. Radimo dobro. Uzimamo nešto u vrlo dobrom stanju i pazeći da sve više raste. Sretni smo što imamo demografsku skupinu. Danas svi govore o tisućljećima. Radili smo s njima prije nego što je bilo cool.
Radimo ovo već 53 godine. Naša misija kao grupa je da ih uhvatimo, potičemo ih dok ne budu 35 godina, a zatim ih prepustite ostalim brandovima. Nevjerojatno je važno ostati relevantno.
P: Pomaže li vam pozadina u tehnologiji?
O: Izvršenje i isporuka proizvoda je niska tehnologija, ali vrlo dobra.
Toliko je stručnosti i znanja u ovoj tvrtki. Naravno, postoje sinergije, budući da su dio veće tvrtke koja posjeduje lanac vrijednosti. Ljudi dolaze raditi za Travel Corporation i ostati cijeli život.
Sve ono što sam donio na brodu s digitalne pozadine, radi se o prevođenju u nešto što je relevantno za ovu demografsku skupinu. Gledamo stvari poput alata koje Millennials koriste. Sve što radimo je centrirano korisnicima. Imamo istu web stranicu za osam godina. Ponovno ga obnavljamo. Učinili smo mnogo istraživanja o tome kako ćemo ga promijeniti. Mi ćemo olakšati ljudima da istraže je li Contiki pravi izbor za njih. U potpunosti mijenjamo tehnologiju. Počet će početkom 2016. godine.
P: Milenijeri rade sve na svojim telefonima ovih dana, zar ne?
O: Da, i zato smo najprije izgradili mobilni uređaj. Mnogo je lakše napraviti stvari veće za zaslon računala koji čine suprotno. Također osvježavamo aplikaciju. To će postati chat hranom, možete razgovarati prije, poslije i tijekom turneje s ostalim putnicima. Možete razgovarati s osobama koje će biti na vašem putovanju. Imate pristup programu, znat ćete vrijeme. Glavna svrha će biti ostati u kontaktu s osobama s kojima putujete.
P: Što je s putnicima koji su još mlađi od tisućljeća? Očekujete li ono što je relevantno za njih?
O: Ne radi se samo o milenijima. Gen Y dolazi oko ugla. Zato moramo osigurati da platforma traje pet do deset godina. No, ona također mora biti agilna i dovoljno fleksibilna da se brine za ono što će sljedeća generacija htjeti. U ovoj fazi, nemam pojma što bi to moglo biti.
P: Kako su razvijene marketinške strategije kako bi postigle potencijalne kupce?
O: Dane kada možete staviti oglas u papir i pričekati da zvoni telefon završi. Tako su i dani kada jednostavno možete poslati brošure. Radimo marketing temeljen na sadržaju. Proizvodimo sadržaj. Radimo s utjecajima kao što su poznati gljivari. Prošle godine radili smo s jednim od zvijezda iz Game of Thrones da bismo ispričali priču o videozapisu i distribuirali taj videozapis.
To postaje sadržaj kojim se mladi ljudi mogu povezati. To je zanimljiv način za mlade ljude da nauče o nama. Potiče povjerenje robne marke. Tako danas oglašavamo naš proizvod.
P: Dakle, kažete da tradicionalno oglašavanje više ne funkcionira za vas?
O: Mi smo vođeni sadržajem i to može biti sadržaj koji generira korisnik. Društveni mediji, videozapisi, glazba. To je nevjerojatno zanimljiv prostor. Distribucija koju dobivamo je nevjerojatna. Kao primjer, radimo nešto jednom godišnje nazvanom The Road Trip. Uz nas se oko deset poznatih gomolja. Neki od njih imaju milijune sljedbenika. Milijun prikaza na usluzi YouTube jednako je televizijskoj seriji na Bravou. To je sjajna distribucija.
Mi uzimamo utjecajke širom svijeta. Dajemo im fantastično iskustvo. Oni objavljuju videozapise i dobivamo dvoznamenkasti broj milijuna prikaza. To je naš način dostizanja ljudi i priče o Contiki.
P: Koji drugi proizvod proizvodi?
O: Proizvodimo na godišnjoj osnovi, 20-25 videozapisa. Radimo s vrlo zanimljivim dečkima koji imaju emisiju na MTV-u. Zove se zatrpan život . To je 100 stvari koje treba učiniti prije nego što umreš. Igrali su košarku s Obamom. Dogovorili smo da imaju pivo s princem Harryjem u Londonu. To je ono što gleda TV emisija, mladi momci s apetitom za život. To je savršeni brand koji nam odgovara. Uzeli smo ih diljem Europe s pobjednicima natječaja pod nazivom The Epic Bucket List. Imali smo desetke tisuća unosa.
Prošli smo kroz Egipat i Europu. Proveli smo apsolutno bogatstvo da ovim mladićima pružimo vrijeme svog života. Zamislite uzimanje petero ljudi na putu iz snova s herojima na kojima su navikli gledati na televiziji. Za nas je to dobar marketing. Osim toga, završili smo s velikim videozapisom na putu. Ti su videozapisi na našem YouTube kanalu, to su na kanalima utjecajima. Mi potrošimo mnogo novca koji ga stavljamo, gurajući ga potrošačima kroz različite kanale. Većinu našeg marketinškog budžeta trošimo na to.
P: Koliko je učinkovita takva vrsta marketinga? Imate li način da ga kvantificirati?
O: Digitalno je ovih dana sve o matematici. Ako prikazujete ovaj broj videozapisa, znate koliko će kliknuti na web stranicu. Sve je matematički. To je marketing 2015. Ali ne koristimo tehnologiju samo zbog tehnologije. To je sve o tome da ljudima bolje razumijemo Contiki.
P: Dakle, više ne kupujete oglase u časopisima?
O: Ako mislite na oglase u časopisima za putovanja, ne radimo previše. Uglavnom smo usmjereni na potrošače i na mreži. Stvari koje možete kliknuti da biste došli do naše web stranice. Međutim, brošure su tradicionalne u našoj industriji. Još imamo veliku vrijednost za nas. Prosječna dob našeg kupca u SAD-u je 27. U to vrijeme u životu, kad idu na putovanje s nama, vjerojatno je najveća investicija koju su napravili. Brošura je potvrda da je ono što rade s novcem vrijedno. Oni će pokazati svoje prijatelje i razgovarati o tome, uzeti bilješke. Brošura je nevjerojatno važna. Moramo biti s loptom svake godine.
P: Dajte nam osjećaj koliko su opsežni Contikiovi poslovi.
O: Imamo poslovanje u 55 zemalja. Imamo prodajne timove u sedam. Imamo digitalne timove, marketinške i operativne timove. Cijelo poduzeće izvještava o upraviteljima i predsjednicima, a zatim io sebi. Imam vrlo pametne ljude koji su vješti u onome što rade. To je definitivno globalno poslovanje. Živim u Ženevi i putujem 200 dana godišnje. Do kraja europskog radnog dana Amerika se ustaje. A kad Amerika spava, Australija se probudi. Sve radi dobro. Godine do danas, mi smo osam posto, flertu s devet posto. Što se tiče stvarnih brojeva, to je bitno.
P: Gdje su tisućljetni putovi do ovih dana?
O: Imamo program pod nazivom Japan Unrivaled. To je stekla popularnost kao što to ne biste vjerovali. To je malo vruće točke za tisućljeća. Morate ići na turneji tamo i imamo savršen program za to.
Jedrenje i krstarenje također su nevjerojatno popularni za nas. Krenuli smo krstarenja po Europi i Aziji, pridružio sam se jedrilici kroz Hrvatsku. Bilo je sjajno vidjeti mjesta prijestolja i vidjeti dupine koji su skakali uokolo u vodi. Imamo desetak brodova koje smo tamo čarterirali. Vrlo su udobni i imaju pedesetak putnika.
P: Contiki je prošle godine uveo koncept Travel Styles. Je li to dokazivanje uspješno?
O: To je stvarno dobro. Ono što smo se borili za napraviti prije toga je raznolikost. Nismo htjeli biti klasificirani u samo jedan segment jer imamo 300 različitih izleta. Stilovi putovanja su dobar način da to objasnim. Stvarno nam je pomogao da se našem položaju. Neke kategorije su popularnije od drugih. Krstarenje i visoka energija dva su primjera. Ali ne svatko želi rano ustati i ostati noću kasno noću. Ljudi žele različite stvari. Zato su uvedeni Travel Styles.
P: Što je s novim turema? Je li važno razviti ih?
O: Ne dolazimo s puno novih stvari. Neke od tih ture nisu se mijenjale od ranih 80-ih. Oni već rade prave stvari. Idu na pravo mjesto. Tako smo sretni i blagoslovljeni. Imamo neke nevjerojatne ponude. Radili smo s nekim partnerima od početka tvrtke. Ponekad je druga ili treća generacija iste obitelji koja radi s nama. Imamo nevjerojatno snažne odnose, osobito u Europi. To je naš najstariji i najveći program. Ne može se pobijediti.
P: Dakle, ono što traže 18-35 godina ne mijenjaju se za pola stoljeća?
O: Doista jesu. No Eiffelov toranj je još uvijek velik. Idemo na popularna odredišta da bismo vidjeli popularne znamenitosti. To još uvijek radi. Možda smo promijenili neke od restorana na putu i svakako ih drugačije tržišno. Neki od opcija su se promijenili. Nismo krstarili prije pedeset godina. Svakako smo se razvili. Ali jezgra onoga što radimo i ono što vidimo ostalo je isto. Formula ljudi, zabave i iskustava ostaje ista.
P: Da li Europljani žele vidjeti iste stvari kao i Sjeverne Amerike?
O: Svijet postaje manje mjesto. Za putnika, koja donosi priliku da doživljava stvari koje bi godinama bile nevjerojatno teške. Počeli smo raditi europske turneje. To je temelj Contiki. Ali danas imamo i ture oko Azije. Možete ići na otok hopping u Tajlandu. Imamo ture u Latinskoj Americi. Nedavno sam bio u Peruu . Napravio sam Inca stazu do Machu Picchua. Ove smo godine dobili licencu za četverodnevni Inka staza.
P: Reci nam o Inca stazi.
O: Primitivan je. To je ono što biste očekivali. Napravio sam jednodnevnu verziju. Kada hodate Inka stazom, obično to činite u skupinama. Postoji toliko mnogo životinja. Čujemo da dolazite i oni se kriju. Odlučio sam voditi stazu. Mogao sam se tako brzo kretati da životinje nisu imale priliku sakriti se. Vidio sam najnevjerojatnije stvari. Ptice koje niste mogli ni zamisliti. Vidio sam smeđe medvjede kako stoje. Samo ih trčite. Vidio sam crvene rakunice. Bio je sjajan način da to doživi.
P: Zvuči kao da pokušavate doživjeti što veći broj ture.
O: Svaku priliku mogu, pridružujem se turneji. Tako je važno ostati u skladu s putnicima u dvadesetima. Kažem ljudima tko sam. Obično su prilično znatiželjni prvoga dana. Ali nakon jednog dana nisu se brinuli. Idem u bar i naručiti piće, a ponekad ljudi dođu na razgovor. Lijepo je vrijeme.
P: Jeste li puno naučili od susreta s klijentima?
O: Da, i počelo sam prvi dan na poslu. Pridružio sam se turneji u Londonu i putovao s njima nekoliko dana. Upoznala sam lijepu djevojku iz Arizone. Doslovno je bila prva osoba s kojom sam razgovarao. Pitao sam je što je njezina motivacija za putovanje. Rekla mi je: "Casper, ja sam prvi u mojoj obitelji da napusti Ameriku. Imao sam goruću želju da odem na ovo putovanje. Nije lako jer nisam iz bogate obitelji. Radim u Podzemnoj željeznici i uzimam sav novac i stavim na stranu sve što mogu. Trebalo mi je četiri godine. Čak sam jeo previše podzemne željeznice i dobio nekoliko kilograma. Ali ja sam to napravio.
Možete li zamisliti kako je to humbling? Uvijek ću je zadržati u svom umu. Imajući ovo kao prvo iskustvo doista je bio dar. Moja najveća odgovornost je osigurati da svaki putnik koji ide na turneju dobiva vrijeme svog života.
P: Što je s ponavljanjem i grupnim poslovima?
O: To se događa puno. Ali uglavnom vidimo ljude koji putuju sami. Zapravo, više od polovice posla. To je savršen proizvod za to. Stvarno stimulira osjećaj grupe kada ste na turneji. Svatko se može dobro provesti, idete li kao par ili sami. Što se tiče demografskih podataka, postoji prirodno ograničenje za ponavljanje poslovanja. Postoji neki element. Voljeli bismo ga povećati.
Smatramo da prvi put ili drugi put putnici dolaze k nama i steknu samopouzdanje. Obučavamo ih da postanu putnici. Možda treći ili četvrti put, oni će ići sami. Ponekad čine cjelodnevne putničke prijatelje na Contiki ture.
Naše se ture ne toliko šire. Glavni guranje će ostati svježe. Filozofija koju želim donijeti je koncept kojeg nazivam osnovno zadovoljstvo. Želite osigurati da su sve dodirne točke vašeg branda iznad osnovne linije. Uber je jako dobar s tim. Kada automobil dođe, to je čisto. Vozač nosi odijelo. Dobro se brine za tebe. On vam šalje potvrdu e-poštom. Te su dodirne točke sve sjajne.
Imamo brojne dodirne točke, kao što su naša web-lokacija i aplikacija; pozivnih centara, tour managerima. Moramo biti iznad osnovne vrijednosti u svim njima. Moramo pronaći točke gdje bismo mogli pasti ispod i ispraviti stvari. Na primjer, utvrdili smo da mjesto na kojem krenemo na ture u Londonu nije dovoljno dobro. Ne prenosi marku. Dakle, mijenjamo stvari. Želimo biti Red Bull, Apple ili Go Pro u industriji. Osim tehnologije osvježavamo naš brand tako da svaki put kad stupite u interakciju s našom robnom markom, to bi trebalo biti užitak.
P: Namjeravate li kontaktirati više putničkih agenata o prodaji Contiki?
O: Mi uvijek tražimo više trgovinskih partnera. Još uvijek radimo sajmove. Svi konzorcije s kojima radimo na ovaj ili onaj način. Mali ili veliki, imam interes za sve njih. Tako su nam važni. Želim biti sigurni da ćemo ostati blizu njih i podržati ih. Naše američko tržište bilo je veće nego danas i želimo povratiti taj posao.
Imamo neke planove za olakšavanje agencija za stjecanje znanja o Contiki. Trenutno se oslanjamo na naš vrlo dobar tim prodajnih direktora. Ne možemo doprijeti do svih. Neki ljudi također moraju doprijeti do nas. Agenti mogu doći k nama i reći ćemo im točno što učiniti. Oni koji žele raditi s milenijima, zagrlimo ih. Neki od najuspješnijih prodavača su u pedesetim i šezdesetim godinama. Upoznao sam neke agente koji su prodali više od 100 Contiki ture do sada. Zamislite njihove komisije. To nije niska stavka za ulaznice.